So.ve.mec, etichette tra heritage e contemporaneità

Mario Coppola e Antonella Coppola

 

CEO E MARKETING MANAGER DI SO.VE.MEC. Antonella Coppola è specializza in Marketing e Business internazionale. Dopo aver lavorato come Assistant Brand Manager Marketing in un’azienda di import e posizionamento di prodotti italiani in Cina, nel 2019 torna in Italia e crea l’ufficio Marketing all’interno dell’azienda di famiglia, occupandosi sia di vendite sia promuovendo il profilo aziendale in eventi, fiere e contest.

Mario Coppola si è specializzato in Economia e commercio, lavorando fin da piccolo nell’azienda di famiglia in concomitanza con gli studi. Ha imparato l’arte della stampa acquisendo sempre di più le abilità da stampatore che gli consentiranno di investire sempre di più nelle nuove tecnologie per ampliare la produzione aziendale.

So.ve.mec.

La So.ve.mec. nasce da un’idea di Antonio Coppola a Nola (NA) nel lontano 1984 come azienda per modulistica varia e successivamente si apre anche al settore delle etichette adesive. Negli anni a seguire, grazie all’ingresso in società delle nuove generazioni, si specializza con stampe a caldo, rilievo a secco, serigrafia tattile e oro tridimensionale. Infine, in risposta alle esigenze del settore del beverage, la So.ve.mec. decide di avviare anche un reparto produttivo dedicato al packaging, offrendo ai suoi clienti capsule per bottiglie di vino, olio, liquori etc. PERCORSI DI LABELING

L’identità del brand tra Heritage e contemporaneità

Il mondo del vino, e del beverage in senso più ampio, ha vissuto negli ultimi anni una profonda trasformazione in termini di design e applicazioni di stampa. Il capo del filo sono le esigenze dei consumatori finali che mutano di pari passo all’evoluzione della società. Se prima c’erano molti meno prodotti e molta meno esigenza di battere la concorrenza, oggi il mercato è saturo e i consumatori, avendo un eccesso di scelta del prodotto, sono diventati sempre più esigenti.

Anatomia dell’etichetta contemporanea

Un tempo l’etichetta doveva catturare l’attenzione del cliente coinvolgendo solo l’ambito visivo. Ora, invece, deve emozionare. La percezione sensoriale è ampliata: non basta più solo vederla, ma bisogna toccarla, percepirla, sentirla. Le nuove tecnologie di stampa permettono di raggiungere questo obiettivo, e da stampatori abbiamo visto come la configurazione delle macchine sia cambiata repentinamente. Prima si configuravano le macchine da stampa fino a 7 colori; oggi nascono macchine solamente per il finishing, che sono in grado di nobilitare l’etichetta anziché colorarla utilizzando lamine speciali, embossing , debossing, depastillage o vernici trasparenti a rilievo.

In termini di design, in passato era di tendenza riportare un quadro o una raffigurazione di epoca romana sul fronte dell’etichetta per evidenziare la storicità del prodotto. Oggi i quadri lasciano spazio a fondi di tinte piatte; le gradazioni del retino che creavano sfumature vengono completamente accantonate per far risaltare forme stilizzate e geometriche. L’etichetta moderna è un’etichetta essenziale ma ricca di elementi percettibili attraverso il tatto. La semplicità è la chiave fondamentale per comunicare al consumatore più informazioni in meno tempo possibile. L’evoluzione del design è stata influenzata anche soprattutto dall’esigenza di creare un packaging sempre più sostenibile, visto che il consumatore di oggi è molto più sensibile ai temi che riguardano l’ecosostenibilità e la salute, quindi parole come bio, doc, docg o igp vengono messe ancora di più in risalto, si prediligono carte meno lavorate e preferibilmente che derivino da materiali riciclati.

BUE APIS

IL POGGIO

La famiglia Fusco, proprietaria della cantina Il poggio, voleva modernizzare la sua etichetta senza cambiare l’impostazione di base, quindi insieme alla graphic designer Annalisa Fusco abbiamo lasciato immutata la grafica, tenendo persino la firma del titolare, tecnica molto usata in passato per trasmettere affidabilità del prodotto. Quello che abbiamo fatto è stato aggiungere un elemento tattile: riprendendo le immagini del mosto in macinazione abbiamo ricreato la stessa texture con la tecnica del rilievo a secco tono su tono sul fondo dell’etichetta, rendendo il design moderno e innovativo. Da classica etichetta da vino è diventata un’etichetta contemporanea senza perdere la storicità che ha sempre trasmesso, in più mostrando anche uno dei processi della vinificazione che avvalora ancora di più il prodotto al suo interno. Un esempio concreto di etichetta modernizzata senza perdere di vista i simboli legati all’identità aziendale è il progetto “bue apis” della cantina del Taburno. Il vino prende il nome di una famosa statua egizia rinvenuta a Benevento ed esposta in città, all’inizio del Viale di San Lorenzo. La vecchia etichetta riportava l’immagine stilizzata della statua usando una lamina dorata e il nome della cantina, un’immagine iconica per chi conoscesse già la storia della statua ma un po’ meno per chi non avesse mai sentito parlare. Nella nuova etichetta, insieme alla graphic designer Annalisa Fusco, abbiamo cercato di rendere la statua in maniera più viva possibile, non più stilizzata ma raffigurata in ogni suo dettaglio, coperta con una vernice a rilievo sabbiata che riprende la sensazione materica della pietra. L’identità del brand esce rafforzata dalla verosimiglianza dettagliata di questo simbolo del beneventano e delle vigne sannite.

Il rebranding: diventare iconici senza perdersi di vista

La storicità del prodotto è sempre stata tra i valori più significativi nel mondo del vino. Se quello del rebranding è un lavoro molto delicato su qualunque prodotto, sulle etichette lo è ancora di più. Il messaggio del brand deve rimanere lo stesso, ma deve essere comunicato in modo differente: modernizzare un’etichetta non significa eliminare l’aspetto storico dell’azienda, ma comunicare la sua storicità in maniera più contemporanea. La prima cosa da fare è individuare i punti riconoscibili e memorabili dell’etichetta, come un font particolare, un colore distintivo del brand, un logo, e lasciarli completamente invariati. È il caso del progetto Bue Apis della Cantina del Taburno, mentre un progetto modernizzato in chiave pop è Terra Viva della cantina Villa Dora, che ha conquistato l’oro al Fedrigoni Top Award nella sezione Label (ne parliamo a pagina 69).

La richiesta arriva dai brand, ma con tante sfumature

Nella nostra esperienza, la richiesta di rinnovamento parte sempre dai clienti e i motivi sono diversi: perché si trovano davanti a un’evoluzione del mercato, per attirare un nuovo pubblico o perché si trovano in un momento di crescita aziendale. L’obiettivo principale che cerchiamo di perseguire insieme ai clienti è quello di diventare iconici: scegliere un elemento identificativo e applicarlo a tutte le linee di prodotti con leggere modifiche, in modo tale da essere sempre riconosciuti e identificati anche nelle nuove linee. Per questo bisogna essere predisposti al “think outside the box”: non immolare modelli di design già visti, ma raccontare la propria senza perdere di vista gli ideali e i valori che contraddistinguono il proprio marchio. Ma molti clienti sono restii a cambiare etichetta, un po’ per la paura di perdere la riconoscibilità acquisita negli anni e un po’ per abitudine; in questi casi l’approccio migliore è rinnovare senza cambiare impostazione ma apportando qualche accorgimento che si gioca tutto in sala stampa. È il caso del progetto Il Poggio della Famiglia Fusco.

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